Arturo Camacho, director del área corporativa de Peidró Comunicación

La IA obliga a los medios a replantearse cómo producen, distribuyen y comercializan la información. Su principal reto no es tecnológico, sino estratégico: diferenciarse en un entorno saturado de contenidos, preservar la credibilidad, mantener un modelo de negocio sostenible pasa por reforzar el valor del periodista como profesional capaz de interpretar la realidad, encontrar historias y contarlas con criterio propio.

La inteligencia artificial puede amenazar la capacidad de análisis, favorecer la difusión de ideas falsas y contribuir a la estandarización de los contenidos. Sin embargo, también puede aumentar el valor de aquello que nos diferencia como seres humanos: la interpretación del entorno, la sensibilidad, la creatividad y la capacidad de comprender la realidad en toda su complejidad. Labor de periodista.

En este contexto, las humanidades adquieren una nueva relevancia. Podremos hacer menos tareas mecánicas y dedicar más tiempo a pensar. El periodista está llamado a desempeñar un papel de contrapeso cultural, ofreciendo contenidos originales, contrastados y con una mirada propia frente a la creciente producción de contenidos sintéticos.

Por su parte, los medios de comunicación todavía no habían terminado de asimilar las consecuencias de la digitalización cuando se enfrentan a una nueva transformación. Deben incorporar la IA, adaptar sus estructuras y encontrar la manera de mantener un modelo de negocio rentable, y el primer efecto es que el periodista vuelva a reinventarse, otra vez.

Los medios difícilmente pueden competir con el volumen, la inmediatez y la capacidad de personalización de las plataformas tecnológicas. Algo parecido sucede en el entretenimiento: los servicios de streaming requieren de grandes inversiones para producir películas y series y se enfrentan a la competencia de YouTube y de los creadores que producen contenidos de manera independiente y gratuita.

No se puede competir en volumen o inmediatez. La oportunidad está en ofrecer relevancia, contexto, credibilidad y una interpretación de la actualidad que aporte valor.

Cómo se está aplicando la IA en las redacciones

La inteligencia artificial está permitiendo automatizar tareas repetitivas, reducir los tiempos de producción y liberar recursos para actividades que requieren mayor criterio profesional.

Entre sus aplicaciones prácticas destacan:

• Investigación y documentación: agilizar las búsquedas, localizar información, organizar datos y explorar grandes volúmenes de documentos.
• Resúmenes y síntesis: condensar informes, documentos extensos y declaraciones para facilitar el trabajo previo del periodista.
• Transcripción y traducción: convertir entrevistas y grabaciones en texto, traducir contenidos y facilitar el acceso a fuentes en otros idiomas.
• Corrección y edición: revisar la ortografía, simplificar textos, adaptar contenidos a diferentes formatos y aplicar las normas del libro de estilo del medio.
• Producción audiovisual: generar locuciones para vídeos y facilitar la adaptación de noticias a distintos formatos.
• Personalización de contenidos: adaptar la selección de noticias y su presentación a los intereses de cada usuario.
• Distribución y visibilidad: optimizar los contenidos para que puedan ser encontrados tanto en buscadores tradicionales como en motores de respuesta basados en IA.

Estas aplicaciones también pueden dar lugar a nuevas especializaciones profesionales dentro del periodismo, relacionadas con la gestión de herramientas de IA, la verificación de contenidos, la personalización de la información y la optimización de la visibilidad en los nuevos entornos de búsqueda.

Y gana relevancia el periodista como protagonista de sus propios contenidos. Las entrevistas, las conversaciones con expertos y las piezas en las que el profesional aporta su criterio adquieren mayor valor cuando el usuario puede acceder a una cantidad prácticamente ilimitada de información generada automáticamente.

El olfato para detectar una historia, la capacidad de identificar lo relevante, la intencionalidad editorial y el contacto directo con las fuentes son hoy más esenciales que nunca.

¿A qué retos se enfrenta el periodismo?

Desinformación y la pérdida de credibilidad. La IA facilita la producción y difusión de contenidos falsos o engañosos a gran escala. El principal riesgo es que se deteriore la confianza en la información y se llegue a un escenario en el que pasemos de creérnoslo todo a no creer nada.

Caída del tráfico y el reto del GEO. Si los usuarios encuentran respuestas directamente en los motores de IA, pueden dejar de visitar las páginas web de los medios. Esto amenaza un modelo de negocio basado, en buena medida, en el tráfico, la publicidad y las suscripciones. Los medios deben decidir cómo gestionar el acceso de estos sistemas a sus contenidos. Permitirlo puede aumentar su visibilidad y facilitar que sean citados, pero también supone ceder acceso a un contenido que tiene un coste de producción. Restringirlo permite proteger ese contenido, aunque puede reducir su presencia en los nuevos canales de descubrimiento.

La sostenibilidad del modelo de negocio. Los medios viven de comercializar información, pero para que ese modelo funcione necesitan ofrecer contenidos veraces, relevantes y diferenciados, y conseguir que alguien esté dispuesto a pagar por ellos o financiarlos mediante publicidad y otras vías.

Por ello, los medios necesitan diversificar sus fuentes de ingresos y reforzar la relación directa con sus audiencias. Algunas vías son:

• Aplicaciones y newsletters personalizadas, con las noticias que cada usuario considera más relevantes.
• Suscripciones y modelos de membresía.
• Eventos, encuentros y experiencias presenciales que permitan generar comunidad.
• Inversión en la marca del medio, patrocinios y nuevas fórmulas publicitarias.

El talento periodístico. Existe el riesgo de que el talento joven, las nuevas generaciones de comunicadores, se desplace hacia otros canales y formatos, dejando a los medios tradicionales sin algunos de los profesionales más creativos e innovadores del futuro.

Estas son algunas de las conclusiones que se compartieron en el encuentro ‘Periodismo en tiempos de IA: el futuro de la información’ celebrado el 27 en el Campus Castellana de la Universidad Camilo José Cela, y organizado por IAON y OdisIA.

Expuesto el contexto, en Peidró Comunicación nos preguntamos, ¿qué pueden hacer las agencias de comunicación y los departamentos de comunicación de las marcas para ayudar a los medios y periodistas ante este reto?

Las agencias de comunicación y los departamentos de comunicación de las marcas pueden desempeñar un papel mucho más relevante que el de ser meros proveedores de notas de prensa. En un contexto en el que la IA transforma la producción, la distribución y el consumo de información, deben convertirse en aliados de los medios para preservar la calidad informativa, facilitar el trabajo periodístico y contribuir a la sostenibilidad del ecosistema.

Ante la desinformación y la sobreinformación ser fuentes fiables nos  convierte en un activo estratégico.

Ante la caída del tráfico ayudar a producir conocimiento propio que aporte valor al ecosistema informativo, en lugar de limitarse a multiplicar textos optimizados para buscadores.

Ante la sostenibilidad del modelo de negocio apoyar proyectos periodísticos especializados. Explorar patrocinios de informes, suplementos, pódcast, newsletters, encuentros profesionales y otros formatos que permitan financiar contenidos de interés.

Ante la crisis de identidad de los medios ofrecer historias, no solo mensajes corporativos. Si gran parte de las noticias que circulan son similares, las agencias pueden ayudar a los periodistas aportando aquello que resulta más difícil de automatizar: historias originales, protagonistas reales, experiencias y perspectivas diferentes.

En definitiva, la mejor manera de ayudar a los medios no es producir más comunicación corporativa, sino contribuir a que exista mejor información. Y eso también beneficia a las marcas: en un entorno saturado de contenidos, una organización que facilita datos fiables, historias relevantes y acceso a personas reales tiene más posibilidades de convertirse en una fuente de referencia.

La IA puede hacer que la comunicación sea más rápida y eficiente. La diferencia estará en quién sabe utilizar ese tiempo ganado para aportar algo que merezca la atención de un periodista y de sus lectores.